地方の町で暮らしている人に、その土地の魅力を尋ねると、ときどき不思議な答えが返ってくる。「ここには何もないですよ」。海があり、山があり、昔から続く道があり、古い商店が残り、季節になれば祭りがあり、夜になると都会ではめったに経験できない暗さが訪れるにもかかわらず、住民はそれらを一つずつ検討した末に「価値がない」と判断しているわけではなく、ごく自然な口調で「何もない」と言う。
ところが、その町を初めて訪れた人が同じ景色を見ると、まったく違う反応をすることがある。海辺で長い時間を過ごし、何でもない路地を写真に撮り、小さな食堂を面白がり、古い建物の前で立ち止まる。住民が何の意識もなく通り過ぎるところで、外から来た人が足を止めるのである。
この食い違いは、単なる感性の違いとして片づけるには惜しい。むしろそこには「地域の価値とは誰が決めるのか」「価値はどのように測定できるのか」という、地域分析の本質的な問題が潜んでいる。ただし、住民が気づいていない価値を外部者が発見するという物語を、最初から事実として受け入れてはいけない。住民は価値を知っていても重視していないのかもしれず、訪問者が高く評価するものを、住民が別の理由から低く評価している可能性もある。
重要なのは、住民と訪問者の見方が本当に異なるのか、その違いがどこに生じ、何によって説明できるのかを、先入観に頼らず確かめることである。
「何もない」は、事実ではなく比較の言葉である
そもそも「何もない」という言葉を文字どおり受け取ることはできない。人が暮らしている以上、本当に何もない町など存在せず、その言葉の背後には多くの場合、暗黙の比較対象が隠れているからである。
大型商業施設がない、映画館がない、大学がない、夜遅くまで営業する店が少ない、電車の本数が少ない、有名な観光施設がないというように、都市的な機能を「あることが普通」と考えれば、それらが少ない町は確かに「何もない」ように見える。しかし、人口十万人の都市と人口数千人の町を店舗数や娯楽施設数だけで比較しても、その結果には人口規模の違いが大きく反映されるため、それだけで地域の魅力や生活の質を評価することはできない。
もっとも、人口が少ないから必ず施設が少ないとも限らない。観光客が多く集まる町や周辺地域の商業拠点になっている町では、人口規模に比べて店舗が集積する場合もある。施設の多さや少なさを論じるなら、人口だけでなく、周辺地域からの利用者、交通条件、観光需要、住民の年齢構成なども考慮する必要がある。
逆に、交通量の少ない道路、建物のない海岸、人工照明の少ない夜、人影の少ない散歩道、広告看板のない景観は、都市的な尺度では不足として扱われても、別の尺度に置き換えれば希少な環境になる。経済学では、人によって好みや重視する条件が異なることを選好の異質性として考えるが、地域の価値についても同じことが言える。
ただし、人が少ないことは静けさという便益を生む一方、商店や公共交通を維持するための利用者が少ないという不利益も生み得る。同じ地域特性であっても、何を重視するかによって評価は変わるのであり、地方に何もないのではなく、都市が価値として数えているものが少ないだけなのかもしれない。
毎日見る景色は、価値を失うのではなく「背景」になる
住民が自分の町の魅力を語りにくい理由の一つとして、人間の認知の性質が考えられる。同じ刺激を繰り返し受けることで、その刺激への反応が弱まる現象は心理学で「馴化」と呼ばれる。毎日見ている海や山、古い町並みが次第に注意を向ける対象ではなく、生活の背景へ変わっていくことは十分に考えられる。
ただし、馴化が起こることと、その対象の価値を低く評価することは同じではない。人間には、繰り返し接することで親しみや好意が形成される単純接触効果も知られており、長年暮らした土地だからこそ、外部者には分からない愛着を抱くこともある。毎日は意識して眺めなくても、その風景が失われると分かったときに初めて、自分にとっての重要性を強く認識する場合もあるだろう。
したがって、心理学的に馴化という現象が確認されているからといって、ある町の住民が地域の価値を過小評価していると結論づけることはできない。馴化は住民と訪問者の評価が異なる理由の候補にはなるが、その違いが実際に存在することの証明ではない。
重要なのは、住民の評価と訪問者の評価が同じであると仮定する理由もなければ、必ず違うと仮定する理由もないということである。実際、観光地を対象にした研究では住民と訪問者の認識が異なる例がある一方、両者の地域イメージが比較的よく似ている例も報告されている。住民だから価値に気づかず、外部者だから価値を発見できるという単純な構図は、研究によって一般的に証明されているわけではない。
だからこそ、住民と訪問者の評価がどこで一致し、どこでずれているのかを測る意味が生まれる。住民が高く評価し、訪問者も高く評価する場所は、両者に共有された地域資源である可能性がある。一方、住民の評価は低いのに訪問者だけが強い関心を示す場所があれば、その違いが何によって生じているのかを調べることで、地域の新しい側面が見えてくるかもしれない。
「魅力がありますか」と聞くだけでは、町は十分に見えてこない
町の魅力を調べるとき、最も簡単なのはアンケートである。「この町の良いところは何ですか」「満足していますか」「他人に勧めたいですか」と尋ねれば、評価を数値として集計できる。しかし、人間が口で答えることと実際に行動することは必ずしも一致しない。
経済学には、実際の選択行動から人々の選好を推定する顕示選好という考え方がある。地域の場合にも、魅力があると回答したかどうかだけでなく、どこまで歩いたのか、どこで立ち止まったのか、何を撮影したのか、どこに長く滞在したのか、何にお金を使ったのか、そして再び訪れたのかを見ることには意味がある。
ただし、行動が観測できれば、その理由まで分かるわけではない。ある海岸に四十分いた人が、その景観を気に入っていたとは限らず、同行者を待っていたのかもしれないし、電車の時刻を調整していたのかもしれない。単に疲れて休憩していた可能性もあれば、別の場所へ移動する手段がなかったという事情も考えられる。
滞在時間は価値そのものではなく、行動上の関与を示す一つの手掛かりである。それでも、異なる日に調査しても特定の場所で滞在が長く、その場所を高く評価する人も多く、再訪意向や実際の再訪行動にも一定の関連が見られるのであれば、その場所に何らかの魅力が存在するという仮説は検討に値する。
もっとも、複数の指標が同じ方向を示したとしても、それらが完全に独立した証拠とは限らない。景観への関心が強い訪問者は、長く滞在し、写真も多く撮り、高い評価を付ける可能性があるため、三つの指標が一致していても、実際には一つの共通した要因が反映されている場合がある。
科学的に重要なのは、複数の数字が一致したという事実だけではなく、それらがなぜ一致したのか、別の説明が成り立たないかを検討することである。
写真を撮ったからといって、好きだとは限らない
同じことは写真撮影にも言える。写真が多く撮られる場所は視覚的に人を引き付けている可能性があるが、それだけで好まれているとは限らない。美しいから撮る場合もあれば、珍しいから撮る場合もあり、奇妙だから撮る場合もある。事故や混雑のような否定的な出来事が撮影を増やすことさえある。
インターネット上の投稿件数や口コミ数も同じである。投稿が多いことは、その場所が一定の関心を集めている手掛かりにはなるが、好意的に評価されている証拠とは限らない。また、投稿する人と投稿しない人では、年齢、情報機器の利用習慣、旅行目的などが異なる可能性もあるため、投稿件数を訪問者全体の評価として扱うことにも注意が必要である。
さらに、観光客が撮影した写真には、その場所へ実際に行けた人だけが含まれる。公共交通の便が悪く、訪問すること自体が難しい場所では、景観に魅力があっても写真が少なくなる可能性がある。反対に、駅の近くや駐車場のある場所は、アクセスの容易さだけで撮影数が増えることもある。
したがって、写真撮影数、滞在時間、再訪、消費額などは、それぞれ異なる角度から地域を見る観測指標として扱うべきである。写真が多いのに再訪が少ない場所であれば、一度見れば満足する珍しさが特徴なのかもしれないし、景観への評価は高くてもアクセス条件や周辺施設に問題があるのかもしれない。
測定とは一つの数字を見つけることではなく、複数の方法から得られた結果を比較し、それぞれの限界や背景にある要因を検討しながら、説明の妥当性を高めていく作業なのである。
無料だから価値がない、という錯覚
地域の価値が見えにくくなるもう一つの理由は、価格が付いていないことである。海を見るために料金を支払う必要がなければ、海岸の価値は町の売上高に直接現れず、静かな道を歩いても料金はかからず、夜空を眺めても領収書は発行されない。
風の音、潮の匂い、遠くまで見渡せる景色、昔から続く路地といったものは、そこに存在していても会計帳簿にはほとんど現れない。しかし、価格が付いていないことと、経済的価値が存在しないことは同じではない。
環境経済学では、市場で直接取引されない自然環境や景観、レクリエーション資源などの価値を非市場価値として扱い、人々の行動や回答からその大きさを推定する方法が発展してきた。その一つが移動費用法であり、訪問に必要な交通費や時間などと訪問行動の関係から、対象となる場所の利用価値を推定する。
例えば、人は景色を見るために交通費を払い、静かな場所で過ごすために宿泊費を払い、人の少ない場所へ行くために時間を使う。目的地そのものに入場料がなくても、そこへ行くために費用や時間を負担していることは、その場所への選好を考える手掛かりになる。
ただし、ある人が東京から百五十キロ移動して海岸を訪れたとしても、その移動費のすべてを海岸の価値として計上できるわけではない。旅行中に複数の観光地を巡っている可能性があり、移動自体を楽しんでいたかもしれず、別の目的地へ行く途中で立ち寄っただけという場合もある。
厳密な移動費用法では、移動距離だけで価値を決めるのではなく、移動費用と訪問回数の関係などから需要を推定し、その需要に基づいて利用者が得る便益を評価する。また、宿泊費や飲食費などの地域内消費額は実際に支出された金額であり、それによって訪問者が得た満足や便益そのものを表しているわけではない。
地域の経済効果を考える場合にも、売上高が増えたことと、地域全体の純粋な便益が増えたことは区別しなければならない。観光客が増えれば清掃、交通対策、施設維持などの費用も発生し得るため、価値を金額で表そうとするほど、何を測っているのかという定義が重要になるのである。
「存在しないもの」にも、価格が付くことがある
さらに面白いのは、地域では「あるもの」だけでなく、「ないもの」にも価値が生じることである。自動車の騒音が少ない、人工照明が少ない、人混みがない、高層建築物がない、巨大な広告看板がないといった状態は、通常の地域統計では資産として数えられにくい。
ところが、住宅価格などを分析すると、騒音の少なさ、眺望、緑地への近さといった環境条件が価格差に反映される場合がある。経済学では、住宅価格を土地や建物の広さ、築年数、交通条件、周辺環境などの属性に分け、それぞれの属性と価格との関係を推定するヘドニック価格法という考え方が用いられている。
厳密には「存在しないもの」そのものに価格が付くのではなく、騒音や混雑などが少ないという環境条件に対して、人々が便益を感じ、支払意思を持つ場合があるということである。ただし、住宅価格には所得水準、交通利便性、土地利用規制、学校や医療機関へのアクセスなど多くの要因が影響するため、静かな地域の住宅価格が高かったとしても、その差のすべてを静けさの価値と解釈することはできない。
そう考えると、「何もない」という言葉は妙に面白くなる。大都市では騒音があり、人が多く、照明が明るく、店舗が密集していることが利便性を生む一方で、静けさ、暗さ、人の少なさ、空間の余白といったものを得にくくしている。都市では希少になった条件が、地方では日常の中に残されている場合がある。
ただし、それらの魅力が住宅価格や観光需要を押し上げたとしても、住民全員が利益を得るとは限らない。住宅価格の上昇は持ち家の所有者にとって資産価値の上昇につながる可能性がある一方、借家に住む人や移住を希望する人にとっては居住費の負担増加になることもある。地域の価値が発見されることと、その利益が地域社会に公平に配分されることは別の問題なのである。
しかし、「不便」を無理に「価値」と言い換えてはいけない
ここまで読むと、「地方は何もなくても素晴らしい」という結論に進みたくなる。しかし、そこで止まらなければならない。店がないことを静けさと言い換え、公共交通がないことを自由と言い換え、医療機関が遠いことを自然豊かな暮らしと言い換え始めれば、それは分析ではなく美化になる。
特に住民にとって、買い物、通院、教育、移動の不便は生活条件そのものである。自家用車を運転できる人にとって問題にならない距離でも、高齢者や障害のある人、子ども、運転免許を持たない人にとっては大きな負担になる場合がある。旅行者が二泊三日で楽しむ不便さと、住民が毎日背負う不便さは同じではない。
人の少ない町を観光客が「静かで素晴らしい」と感じていても、住民は人口減少によって商店、学校、公共交通が維持できなくなることを心配しているかもしれない。同じ風景が一方には癒やしとして見え、もう一方には地域社会の縮小として見えるのである。
したがって、「この場所には価値があるか」という一つの問いだけでは不十分である。「誰にとって価値があるのか」「誰にとって負担なのか」「その価値は一年中存在するのか」「利用者が増えても維持されるのか」「利益と費用は誰に帰属するのか」まで考えなければならない。
地域価値は一つの絶対値ではなく、その場所を利用する人、そこで暮らす人、季節、時間帯、生活条件によって異なる評価を持つ。観光客にとって魅力的であることは、住民にとって暮らしやすいことを保証しないのである。
価値は、発見した瞬間から壊れ始めることもある
さらに厄介なのは、地域資源が成功すると、その成功によって価値が失われる場合があることである。誰も知らない静かな海岸が評判になって大勢の人が訪れるようになれば、「人が少ない」という魅力は薄れ、古い路地が写真映えすると知られれば撮影者が増えて住民の日常生活と衝突する。静かな食堂が人気店になれば、従来から利用していた地元住民が入りにくくなることさえある。
これは、利用者の増加によって混雑や環境負荷が生じ、利用者自身や周辺住民が受ける便益が低下するという問題である。観光客の増加が地域の売上高を押し上げても、騒音、交通混雑、ごみ処理、自然環境への負担などを考慮すると、地域全体の利益が必ずしも同じ割合で増えるとは限らない。
つまり、地域資源とは地下に埋まっている鉱物のように、見つければそのまま価値が増えるものではない。むしろ「知られていないこと」「混雑していないこと」「地域の日常が保たれていること」そのものが価値の一部になっている場合がある。
そうなると、地域活性化の目的も「すべてを有名にすること」でよいのか疑問が生じる。訪問者数を最大化すること、観光消費額を増やすこと、地域住民の暮らしを守ること、景観や文化を次世代へ残すことは、常に同じ方向を向いているわけではない。
持続可能な観光政策では、訪問者の満足度や経済効果だけでなく、住民生活、環境保全、地域資源の維持を含めた管理が重視される。地域の価値を発見することと、それを最大限利用することは別の問題であり、場合によっては過度に宣伝しないことも合理的な選択になり得るのである。
「住民未認識価値」は、本当に測れるのか
では、この記事のテーマである「住民自身が価値を感じていないもの」を、本当に数字で測ることはできるだろうか。
例えば、町の中に十か所の候補地点を設定し、それぞれについて住民と町外から来た人に同じ質問を行い、「この場所に魅力を感じる」という項目を七段階で評価してもらったとする。ある海岸について住民の平均評価が六・〇、訪問者が六・二だった場合、この場所は両者から高く評価されており、評価差は〇・二ポイントである。
一方、古い路地について住民が二・八、訪問者が五・六だった場合、評価差は二・八ポイントになる。この路地は海岸よりも評価の絶対水準が低い可能性があるものの、住民と訪問者の評価が大きく異なるという点では、地域研究として興味深い対象になる。
ただし、ここで最も注意すべきなのは、評価差が大きいことと、住民が価値を認識していないことを混同してはいけないという点である。
住民は、その路地の景観的な魅力を十分に理解しているかもしれない。それでも、道幅が狭く、自動車の通行に不便であり、建物の維持管理にも費用がかかるため、総合的な評価を低くしている可能性がある。また、観光客が好む雰囲気を理解していても、撮影者が増えることによる生活への影響を心配しているかもしれない。
反対に、訪問者は、古い建物や曲がりくねった道を新鮮で魅力的だと感じていても、その場所を日常的に利用する場合の不便や維持管理の負担までは知らないことがある。
つまり、住民の評価が低く、訪問者の評価が高いという結果だけでは、「住民は価値に気づいていない」とは結論づけられない。それは単に、住民と訪問者が異なる条件や目的で同じ場所を評価している結果かもしれないのである。
科学的な研究としては、最初に測るべきものを「住民未認識価値」と決めつけるのではなく、「住民と訪問者の評価差」として定義する方が正確である。そして、その評価差が本当に認識不足から生じているのか、選好の違いなのか、生活上の負担なのかを追加の調査で明らかにしていく必要がある。
「知らないこと」と「評価しないこと」を区別する
住民が地域資源を認識していないかどうかを測定するためには、魅力の評価とは別に、認知そのものを調べなければならない。
例えば、最初に「この町で特徴的だと思う場所を挙げてください」と自由回答で尋ね、その後に具体的な地点の写真を提示し、「この場所を知っていますか」「どのような特徴があると思いますか」「景観として魅力を感じますか」「保存する価値があると思いますか」といった質問を行う方法が考えられる。
ここで重要なのは、景観としての魅力、日常生活での快適さ、歴史的な価値、保存の必要性などを、一つの質問にまとめないことである。ある場所について「観光客には勧めたいが、自分が毎日通るには不便だ」と考える住民がいたとしても、それは矛盾した評価ではない。異なる側面を区別して評価しているのであり、むしろ地域の価値を多面的に理解している可能性がある。
さらに、場所の歴史や景観の特徴に関する情報を提示する前後で評価が変わるかを調べることもできる。ただし、情報を与えた後に評価が上がったとしても、その変化が情報によるものなのか、繰り返し質問された影響なのか、調査者の期待を読み取った結果なのかを区別する必要がある。
より厳密に調べるなら、回答者を無作為に二つの集団に分け、一方には場所の背景情報を提示し、もう一方には提示せず、両者の評価変化を比較する方法が考えられる。こうした比較によって、情報提供が評価に与える影響を推定しやすくなる。ただし、情報を与えた直後の評価変化が、長期的な認識の変化や実際の行動につながるとは限らない。
このように、場所の存在を知っているか、どのような特徴を認識しているか、その特徴をどう評価しているか、情報によって評価が変わるかを段階的に測定して初めて、「住民が十分に認識していない価値」という仮説を検証することができる。
平均評価の差は、統計的にどこまで信用できるのか
住民と訪問者の評価を比較するとき、平均値の差は分かりやすい指標である。しかし、平均値だけを比較して結論を出すことはできない。
例えば、住民の平均評価が三点、訪問者が六点だったとしても、それぞれの回答者が五人しかいない場合と、百人ずついる場合では、結果の確かさが異なる。また、住民の評価がほぼ全員三点前後に集中している場合と、一点から七点まで大きく分かれている場合では、平均値が同じでも地域内部の意見の構造は異なる。
統計学では、このような違いを考慮するため、平均値に加えて標準偏差などのばらつきを示す指標を用いる。また、平均差を回答のばらつきで標準化した効果量を求めれば、単なる点数差だけでは分かりにくい集団間の違いを評価できる。
ただし、効果量が大きいことと、その推定が精密であることは別である。回答者数が少なかったり、標本の選び方に偏りがあったりすれば、得られた効果量は不安定になる可能性がある。そのため、標本数、回答のばらつき、信頼区間などを併せて確認し、推定結果にどの程度の不確実性があるのかを示す必要がある。
さらに、七段階評価は本来、順序を表す尺度である。「一」と「二」の差が「五」と「六」の差と心理的に同じ大きさだとは限らないため、平均値を計算すること自体が直ちに誤りというわけではないものの、その解釈には注意が必要である。実際の調査では、平均値に加えて中央値や回答分布も確認し、必要に応じて回答の順序性を考慮した統計モデルを使うことが望ましい。
また、十か所の地点についてそれぞれ統計的検定を行えば、実際には差がない場所であっても、偶然に差があるように見える結果が生じることがある。仮に十か所すべてで本当の評価差が存在せず、各検定が独立で、有意水準を五％とした場合、少なくとも一か所で偶然に有意な結果が出る確率は約四〇％になる。
これは、十か所を調べれば必ず四〇％の確率で間違えるという一般的な意味ではなく、一定の仮定を置いた場合の計算例である。しかし、調査地点を増やし、その中から差が大きい場所だけを選ぶほど、偶然の結果を重要な発見と誤認する危険があることは理解しておく必要がある。
したがって、分析では複数の検定による誤判定の増加を考慮するとともに、統計的に差があるかどうかだけでなく、その差が地域の実態を理解する上でどの程度重要なのかを検討しなければならない。
同じ質問でも、同じものを測っているとは限らない
住民と訪問者に同じ質問をすれば公平に比較できるように思えるが、必ずしもそうではない。
例えば、「この路地は魅力的ですか」と尋ねられたとき、住民は「毎日利用する生活道路として魅力的か」を考え、訪問者は「旅行中に散策する場所として魅力的か」を考えるかもしれない。質問の文章が同じでも、回答者が頭の中で評価している対象が異なれば、平均値の差をそのまま価値認識の差として解釈することは難しい。
心理測定では、異なる集団で同じ質問が同じ概念を測っているかという問題が重要になる。住民と訪問者の比較でも、評価尺度の意味が両者で一致しているかを確認する必要がある。
そのため、調査では「景観として美しいと思うか」「散策する場所として魅力があるか」「日常生活で利用しやすいか」「歴史的な価値があると思うか」「保存する必要があると思うか」といった質問を分けることが望ましい。
さらに、同じ写真を提示して評価させれば、両者が同一の景観を見ているという条件をある程度そろえることができる。ただし、写真だけでは音、匂い、風、周辺の雰囲気、歩きやすさなどを十分に伝えられないため、現地での評価とは別の測定になり得る。
住民が低く評価した理由を知るには、点数だけではなく、なぜその点数を付けたのかという自由回答や聞き取りも重要である。数値で差を発見し、その理由を言葉で確かめ、必要に応じて再び数値で検証するという往復が、地域の理解を深めるのである。
誰を調査するかによって、町の価値は変わって見える
統計的な分析で見落としやすいのは、住民と訪問者では、そもそも調査に参加するまでの条件が違うということである。
訪問者は、その町へ来ることを選んだ人である。海辺の風景に魅力を感じない人や、交通の便が悪いと考えて訪問をやめた人は、現地で実施する観光客アンケートには含まれない。そのため、現地を訪れた人の評価が高かったとしても、町外の人全体が同じように評価しているとは限らない。
さらに、古い路地に立ち寄った人だけにアンケートを行えば、その路地に興味を持った人が多く含まれる可能性がある。長く滞在する人は、短時間で通過する人よりも調査員に声をかけられやすい場合もあり、調査方法そのものが回答結果に偏りを生むことがある。
住民についても同様である。長年その町で暮らしている人と最近移住してきた人、海の近くに住む人と内陸に住む人、自家用車を利用できる人とできない人では、地域を見る条件が異なる。調査に積極的に応じる住民だけを対象にすれば、地域への関心が高い人の意見に偏る可能性もある。
したがって、住民と訪問者の平均点を単純に比較する前に、回答者の年齢、居住年数、訪問目的、訪問回数、交通手段、調査場所、調査時間帯などを把握する必要がある。可能であれば、調査対象を適切な方法で抽出し、属性の違いを考慮した分析を行うことが望ましい。
ここで注意したいのは、属性を調整したからといって、すべての偏りが取り除かれるわけではないという点である。観測できない好みや経験が評価に影響している可能性も残るため、住民と訪問者の差が確認できても、その原因を一つに特定するには追加の検証が必要になる。
すべてを一つの「地域価値指数」にまとめてはいけない
地域の魅力を数字で測り始めると、住民評価、訪問者評価、滞在時間、写真撮影数、再訪意向、消費額、移動距離などを組み合わせ、一つの地域価値指数にしたくなる。例えば「地域価値指数七十三点」と表示すれば、一見すると精密で比較しやすい指標に見える。
しかし、一時間の滞在と写真十枚をどの比率で足せばよいのかという問題がある。滞在時間を重視するか、消費額を重視するか、住民の保存意向を重視するかによって、順位は大きく変わり得る。その重みを分析者が十分な根拠なく決めれば、指数は客観的に見えても、実際には分析者の価値判断を強く反映したものになる。
もちろん、複数の指標を統合すること自体が常に誤りというわけではない。目的を明確にし、重み付けの根拠を示し、重みを変えた場合にも結論がどの程度安定しているかを確認すれば、総合指標が役立つ場合もある。ただし、地域の魅力そのものが多面的である以上、一つの点数で完全に表現できると考えるべきではない。
むしろ、最初の段階ではそれぞれの指標を別々に残した方がよい。住民評価は地域内部の認識を、訪問者評価は訪問した人の認識を、滞在時間は行動上の関与を、写真撮影は視覚的な関心を、再訪は継続的な選好の一側面を示す。消費額は市場で実現した支出を示すが、その場所が生み出した便益の総額を意味するわけではない。
そして、それぞれの指標が一致する場所だけでなく、矛盾する場所にも注目する必要がある。住民評価は高いのに訪問者評価が低い場所があれば、住民だけが知る歴史的な意味や生活上の役割があるのかもしれない。訪問者評価は高いのに再訪率が低い場所があれば、一度の訪問で満足する特徴があるのかもしれず、アクセスや宿泊環境が再訪を妨げている可能性もある。
重要なのは、数字を一つにまとめることではなく、異なる数字がなぜ一致し、なぜ一致しないのかを説明することなのである。
町の魅力を探すのではなく、「認識のずれ」を探す
こう考えると、地域調査の目的そのものが変わってくる。従来のように「町で最も魅力的な場所はどこか」を探すだけでは、有名な海岸や神社、観光施設が上位に並ぶだけかもしれない。
しかし、「住民評価と訪問者評価の差が大きい場所はどこか」「その差は何によって生じるのか」と問いを変えれば、これまで観光資源として扱われてこなかった場所にも調査対象が広がる。住民も観光客も六点を付ける有名観光地より、住民が三点、訪問者が六点を付ける何でもない路地の方が、評価差を研究する対象としては興味深い場合がある。
ただし、評価差が大きい場所が、必ずしも優れた観光資源であるとは限らない。訪問者の評価が高くても、道路が狭く安全上の問題があったり、住宅地であるため私生活への影響が大きかったり、訪問者の受け入れに適していなかったりすることがある。
また、その場所の評価差が本当に住民の認識不足によるものなのか、それとも住民と訪問者の利用目的や利害の違いによるものなのかを見極める必要がある。特に、住民が価値を知った上で保存や観光利用に慎重な姿勢を取っている場合、それを「地域の魅力に気づいていない」と解釈することは適切ではない。
研究としての目的は、差が大きい場所を見つけて観光地に変えることではない。差が存在するなら、その理由を明らかにし、住民にとっての意味と外部者にとっての意味を比較することで、地域資源の性質を理解することにある。
外から来た人が場所を発見し、住民が時間を与える
さらに面白いのは、外部者と住民が見ているものが異なるからこそ、その二つを組み合わせることで場所の意味が深まる場合があることである。
外から来た人が古い路地を見て「雰囲気がある」と感じても、その人にはその路地がなぜその形をしているのかまでは分からない。ところが、そこで住民に尋ねれば、「昔はここを子どもたちが通学していた」「この先に店が並んでいた」「祭りの日にはここに人が集まった」と話し始めるかもしれない。
訪問者は景観の新鮮さに目を向け、住民は生活の記憶や歴史的な変化を知っている場合がある。もちろん、すべての住民が地域の歴史に詳しいわけでも、すべての訪問者が表面的な景観しか見ていないわけでもないが、両者が持つ情報や経験には違いがあり、その違いを重ねることで場所の理解が深まる可能性がある。
例えば、訪問者が魅力を感じた古い道について、住民への聞き取りから、かつての商店街の構造や祭礼の経路、地域の産業との関係が明らかになるかもしれない。その情報が新しい魅力を生むこともあれば、保存すべき理由や利用を制限すべき理由を明らかにすることもある。
だから「住民は価値が分かっていない」と言うのは、この関係をあまりにも単純化している。住民は外部者とは別の価値を見ている可能性があり、その知識や記憶そのものが地域を理解するための重要な情報なのである。
実際に地域で調査するなら、何から始めるべきか
ここまでの考え方を実証研究として発展させるなら、最初から町全体の価値を一つの指数で測定しようとするより、少数の地点を対象に予備調査から始める方が現実的である。
例えば、千葉県の御宿町、勝浦市、いすみ市、大多喜町などを念頭に置く場合でも、最初は一つの地域を選び、海岸、古い路地、商店街、農村景観、住宅地の周辺など、性質の異なる十地点程度を候補に設定する方法が考えられる。ただし、十地点という数に統計学的な必然性があるわけではなく、調査目的、地域の広さ、地点ごとの特徴、調査に必要な労力によって決めるべきである。
まず、住民と訪問者への聞き取りによって候補地点を整理し、どのような魅力が語られているのかを確認する。次に、地点の認知度、景観評価、生活上の利便性、保存意向などを分けて調べ、住民と訪問者の評価がどの程度異なるかを分析する。その際、回答者数や回答のばらつきだけでなく、年齢、居住年数、訪問目的、交通手段なども記録し、必要に応じて統計的に調整する。
さらに、現地での滞在時間や歩行経路、再訪の有無などを調べれば、主観的な評価と実際の行動との関連を検討できる。ただし、位置情報や写真、行動記録には個人情報やプライバシーの問題が生じ得るため、調査目的を明確にし、必要に応じて参加者の同意を得るとともに、個人を特定しない集計や適切なデータ管理を行う必要がある。
また、予備調査の結果から評価差の大きい場所が見つかっても、それだけで大規模な観光施策に進むべきではない。訪問者が増えた場合の交通、安全、環境、住民生活への影響を考慮し、行政、住民、地域事業者などの意見を確認する必要がある。
この調査の価値は、新しい観光名所を発見できるかどうかだけで決まるものではない。住民が高く評価しているのに訪問者には知られていない場所、住民と訪問者の評価が一致している場所、評価は高くても観光利用に適していない場所などが明らかになることも、地域政策にとって重要な成果になる。
新しい観光資源を「作る」前に、すでに人が立ち止まっている場所を見る
自治体が地域活性化を考えると、新しい名物、新しいイベント、新しい施設、新しいキャッチコピーを作ろうとすることがある。もちろん、新しい施設や事業が必要な場合もあるが、その前に、すでに存在している地域資源がどのように認識され、利用されているのかを調べることには意味がある。
行政が観光地と呼んでいないのに写真を撮る人がいる場所、住民は何とも思っていないのに訪問者が長く歩いている通り、積極的に宣伝していないのに繰り返し訪れる人がいる店が存在するなら、そこには行政統計や既存の観光案内だけでは捉えきれていない特徴があるかもしれない。
ただし、人が立ち止まっているという事実だけで、その場所に新しい観光需要があると断定することはできない。交通上の理由で立ち止まっているのかもしれず、短期間の流行や偶然の出来事によって注目が集まっている可能性もある。行動の背後にある理由を調べ、異なる時期や条件でも同じ傾向が確認できるかを検証する必要がある。
そして、仮に新しい魅力が確認できたとしても、すぐに看板を立て、駐車場を造り、大勢を呼び込む必要があるわけではない。現状を保存すること、静かな環境を維持すること、住民の歴史的な記憶を記録すること、限られた人数だけが利用できる形を検討することも選択肢になる。
地域資源の価値を政策に結び付けるときには、訪問者数や消費額を増やす効果だけでなく、維持管理の費用、住民負担、地域社会への利益の配分、将来にわたる持続可能性を考える必要がある。
地域分析とは、何かを売り出すためだけに行うものではない。地域の現状を把握し、何を守り、何を変え、何を変えない方がよいのかを判断するためにも行うものなのである。
「何もない」という言葉は、調査の終点ではなく出発点である
結局、「何もない」という言葉は、その町の客観的な状態をそのまま説明しているわけではなく、その人が何を「あるもの」として数え、何を重要だと考えているかを示している可能性がある。
大型店を価値と考えれば大型店のない町は何もないように見え、静けさを価値と考えれば交通量の少ない町は豊かな場所になり、夜の明るさを便利さと考える人もいれば、夜の暗さを希少な環境だと考える人もいる。同じ町でも評価の尺度を変えれば景色は変わるが、尺度を変えることによって不便や生活上の問題まで消えるわけではない。
だから地域分析に必要なのは、「この町には素晴らしい価値がある」と最初から宣言することでも、「住民は自分の町の良さを分かっていない」と説教することでもない。住民と訪問者は本当に違う評価をしているのか、違うならどの場所でどの程度違うのか、その違いは認識不足によるものなのか、それとも好み、利用目的、生活条件、負担の違いによるものなのかを、一つずつ確かめていくことである。
そのためには、評価点だけでなく、回答のばらつき、調査対象者の属性、質問の意味、標本の偏り、実際の行動との関係を検討しなければならない。複数の指標が一致したときには、その背後にある共通の要因を調べ、結果が一致しなかったときには、どのような違いが数字に表れているのかを考える必要がある。
そして調査の結果、住民と外部者の評価がほとんど同じだったとしても、それは失敗ではない。「住民は自分の町の価値に気づいていない」という思い込みの方が間違っていた可能性を示す、重要な研究成果になる。
反対に、住民の評価が低い場所で外部者だけが立ち止まり、高く評価し、繰り返し訪れていることが分かれば、「なぜ、この場所なのか」という新しい問いが生まれる。ただし、その答えが必ずしも住民の認識不足であるとは限らない。外部者が新しい価値を発見したのかもしれず、住民が別の価値や費用を重視していたのかもしれない。
「何もない町」は、本当に何もないのだろうか。その答えは、町の中だけを眺めていても、外から訪れる人の感想だけを聞いていても、十分には見つからないのかもしれない。住民の視線と外から来た人の視線を重ね、その一致とずれを数字で確かめ、さらに言葉や行動によって理由を検証していくことで、初めて見えてくるものがある。
地域の価値を測るということは、住民が知らなかった魅力を外部者が教えることではない。それぞれ異なる経験、条件、利害を持つ人々が同じ場所をどう評価しているのかを理解し、なぜその違いが生まれるのかを明らかにすることである。
そして、その結果を観光振興に使うのか、景観保存に使うのか、住民生活の改善に使うのか、あるいはあえて何も変えないという判断に使うのかは、測定結果とは別に考える必要がある。
町の価値は、数字を付けた瞬間に決まるものではない。数字によって今まで見えなかった違いを発見し、その理由を考え、地域の将来について判断する材料を増やすことに、測定の本当の意味がある。
だから「何もない」という言葉が出たときこそ、地域分析を終えるときではない。そこが調査の始まりなのである。
