知らない町を歩いていて昼食をとろうと店を探しているとき、通りの片側にすぐ入れそうな店があり、その数軒先には10人ほどが入口から歩道へ続くように並んでいる店があったなら、本来は待たずに食べられる店を選ぶほうが時間という点では合理的であるにもかかわらず、私たちの視線はなぜか行列のほうへ向かい、「これだけ並んでいるのだから、こちらのほうがおいしいのではないか」と考え始める。並んでいる人たちが料理に詳しいのか、その店を以前から知っているのか、それとも自分と同じように行列を見て何となく並んだだけなのかさえ分からないのに、店の看板やメニューよりも、見知らぬ人々が作った列のほうに強い説得力を感じることがある。
しかも奇妙なのは、行列を見ているうちに、最初はそれほど興味のなかった店まで気になり始め、何を売っている店なのかを確かめ、価格を見て、最後には自分まで列の後ろに並んでしまうことがあるという点であり、ここには単なる食欲だけでは説明できない、人間が他人の行動をどのように情報として利用し、自分自身の判断へ組み込んでいるのかという興味深い仕組みが隠れている。
行列は、人間が作る巨大な看板である
店の入口に「当店は地域で一番人気です」と大きく書かれていても、その言葉をそのまま信じる人はそれほど多くないだろうが、同じ入口に15人ほどの客が並んでいると、店側が何も説明していないにもかかわらず、「ここには何かある」と感じる人は増えるだろう。広告は店自身による主張であるのに対して、行列は一見すると店とは利害関係のない客たちによる選択の集積に見え、さらに並んでいる人たちは自分の時間を使って待っているため、その姿は単に「この店を知っている」というだけではなく、「待つという負担を受け入れてでも利用しようとしている」という意思表示のようにも見えるのである。
心理学や行動経済学では、自分だけでは判断しにくい状況で他人の行動を手掛かりにする現象が研究されており、実際の飲食店を対象とした研究でも、店についての情報が少ない人ほど、他人が選んでいる店を自分の選択の参考にする現象が確認されている。これは単純に「人間は他人につられる」という話ではなく、自分が十分な情報を持っていないときには、すでに選択した人の行動そのものを情報として利用することに一定の合理性があることを意味しており、初めて訪れた土地で味も接客も店内の雰囲気も分からない状況ほど、入口に並ぶ人々が店についての情報を伝える「人間が作った看板」のように働きやすくなる。
行列を見ると、空いている店の意味まで変わってくる
さらに面白いのは、行列ができることで印象が変わるのは混雑している店だけではなく、その近くにある空いている店まで以前とは違って見えることがある点であり、たとえば似た価格のラーメン店が2軒並び、一方には15人が並んでいるのに、もう一方には誰も待っていなければ、私たちは両方のラーメンを食べ比べてもいないのに、「空いているほうには何か理由があるのではないか」と考えることがある。実際には客が偶然途切れたところだったのかもしれず、開店したばかりでまだ知られていないだけかもしれず、あるいは地元の人には空いている店のほうが評価されている可能性さえあるため、混雑していること自体が品質の証明になるわけではないのだが、目の前に大きな人数差が存在すると、その違いを何らかの店の違いと結びつけて解釈したくなるのである。
したがって行列は、混んでいる店を魅力的に感じさせる可能性があるだけでなく、比較される空いている店の魅力まで相対的に低く感じさせることがあるが、ここで重要なのは、それが必ず起こる法則ではないということである。行列から直接読み取れる確かな事実は、あくまでも「現在そこに人が集まっている」というところまでであり、その理由が料理の質なのか、価格なのか、広告なのか、観光客の集中なのか、一時的な話題なのかは、行列そのものからは分からない。
「あの人たちは何か知っている」という推測が始まる
行列を見て心が動く背景には、自分の知らない情報を並んでいる人たちは知っているのではないかという推測もあり、10人、20人と同じ店を選んでいる人を見ると、それが単なる偶然とは思えなくなって、「テレビで紹介されたのだろうか」「地元では昔から有名なのだろうか」「ここでしか食べられないものがあるのではないか」と、目の前には存在しない情報まで想像し始める。すると行列は単なる人数ではなく、その背後に隠されているかもしれない評判、口コミ、歴史、希少性といったものの存在を知らせる記号へと変わり、何も知らずに通り過ぎることが、価値のあるものを自分だけ見逃すことのように感じられる場合もある。
ここまで来ると、最初は「昼食をどこで食べるか」というだけだった問題に、「ここを通り過ぎて後悔しないか」という別の問題が入り込み、後になって「あそこは有名な店だった」と知ったときのことまで想像すれば、とりあえず確かめてみようという気持ちが生まれても不思議ではない。ただし、こうした心理がすべての行列参加を説明するわけではなく、店を選ぶ理由には味、価格、立地、知名度、口コミ、同行者の希望など多くの要因があるため、行列はその中の1つの情報として作用すると考えるほうが現実に近い。
行列を見て店の品質を推測することは、本当に不合理なのか
ここで少し視点を変えてみると、行列から店の品質を推測する行為は、一見すると周囲に流されているだけのようでありながら、条件によってはかなり合理的な判断でもあることが分かってくる。私たちは店に入る前には料理の本当の味を知ることができず、特に初めての土地では情報が不足しているため、すでに店を選んだ人々の行動を観察し、「これだけの人がここを選んでいるなら、何らかの理由がある可能性は高い」と考えることで、自分が持っていない情報を間接的に補っているのである。
数理的に考えても、ある店が良い店である可能性を最初はそれほど高く見積もっていなかったとして、「良い店ほど多くの人が集まりやすい」という関係が実際に成り立っているなら、長い行列を新しい情報として観察した後、その店が良い店である可能性を以前より高く見積もることには合理性がある。ただし、これは「行列があるから良い店だ」という証明ではなく、「行列という新しい情報を得たので、良い店である可能性についての判断を修正した」ということであり、広告や一時的な流行、立地条件など別の理由で人が集まっている場合には、行列が品質について与える情報は当然弱くなる。
では、行列は長ければ長いほどいいのか
ここまでなら、行列が長くなればなるほど店の魅力も増していくように思えるが、現実には100人の列が10人の列より必ず魅力的とは限らず、行列が長くなるにつれて「これほど人が集まるなら相当な理由があるのだろう」という期待が高まる一方で、「そこまで待って食べる必要があるだろうか」という現実的な負担も大きくなっていく。実際の飲食店を対象とした研究でも、待ち時間が長くなると途中で待つことをやめたり、その後の利用行動に影響が現れたりすることが確認されているため、行列には人気を伝えるプラスの情報と、時間を失わせるマイナスの費用が同時に存在すると考える必要がある。
この関係を数理的な発想で単純化するなら、店に並ぶことから得られる満足は、料理そのものへの期待や人気店を選んだという安心感などから、待ち時間によって失われる時間的・心理的な負担を差し引いたものとして考えることができる。行列が少し長くなる段階では人気を示す情報の増加が勝っていても、ある程度を超えると待ち時間の負担のほうが大きくなる可能性があるため、人を引き寄せる行列とは必ずしも最も長い行列ではなく、「人気があることは分かるが、自分にも手が届きそうだ」と感じられる範囲にあると考えるほうが自然である。
希少なものほど価値があるように見える理由
行列とよく似た働きをするものに希少性があり、いつでも簡単に手に入るものより、数量が限られていたり、少し待たなければ手に入らなかったりするもののほうが魅力的に感じられることがあるが、これは単なる印象論ではなく、多数の研究をまとめた統計的な分析でも、希少性を示す情報が商品の知覚価値、品質評価、人気の推測、購入意向などを高める傾向が確認されている。ただし、その効果は商品や状況によって異なり、希少であれば必ず価値が高く感じられるわけではないため、行列についても「待たなければ買えないから価値がある」と単純化するのではなく、適度な手に入りにくさが人気や価値についての推測を生み出す場合がある、と考えるのが妥当だろう。
この違いは重要で、少し待てば買える限定商品には魅力を感じても、何時間も並ばなければ買えないと分かった途端に諦める人がいるように、希少性と不便さは同じ方向に働き続けるわけではない。行列には「多くの人が欲しがっているらしい」という価値を高める情報と、「自分の時間を大量に使わなければならない」という価値を下げる情報が同居しており、その2つの力のどちらが勝つかによって、列に加わる人と通り過ぎる人が分かれていくのである。
ところで、最初に並んだ人は何を見たのだろう
しかし、行列を見た人が行列に加わり、それによってさらに行列が長くなるのだとすれば、ここで1つの不思議な問題が現れてくるのだが、それは、まだ誰も並んでいなかったときに最初の1人は何を見てその店を選び、2人目、3人目は何を根拠に続いたのかということである。最初の客は以前からその店を知っていたのかもしれず、雑誌や口コミを見て来たのかもしれず、単に近所に住んでいて昼食に立ち寄っただけかもしれないが、やがて数人が入口に並ぶと、それまで店の料理や評判にあった情報が「人が並んでいる」という目に見える形へ変わり、通りかかった人がその列を見て加われば、今度は長くなった行列そのものが次の客を呼び込むことになる。
こうなると、良い店だから人が集まるという一方向の関係だけではなく、人が集まっているからさらに人が集まり、その結果として店がますます人気店に見えるという循環が生まれるため、店の実際の品質と行列の長さが常に正確に比例するとは限らなくなる。もちろん長期間にわたって客を集め続けるためには、料理や価格、接客などが客の期待にある程度応えなければならないだろうが、ある瞬間だけを切り取れば、商品の質によって生まれた人気と、人気そのものによって増幅された人気とを外から見分けることは意外に難しい。
23人並んでいても、23人が独立して評価したとは限らない
このことをもう少し考えてみると、行列には情報を伝える力があると同時に、その情報を実際以上に大きく見せる可能性もあることが分かり、たとえば最初の3人だけが店について十分な情報を持っていて、その後の20人が「これだけ人がいるのだから間違いないだろう」と考えて加わった場合、24人目の通行人には23人全員が店をよく知ったうえで選択したように見えるかもしれない。しかし実際には、独立した判断材料を持っていたのは最初の3人だけで、残る20人が前の人々の行動を参考にした結果だったとすれば、見た目には23人分の支持が集まっているようでも、独立した情報源はそれほど多くないことになる。
このように、先に行動した人の選択を見た後の人が、それを参考に同じ選択をし、さらに後の人がその集団を見て追随していく現象は、経済学では情報カスケード（Information Cascade・先行者の行動を観察することで同じ選択が連鎖していく現象）などの理論によって研究されてきた。多くの人が同じ行動をしているという事実と、多くの人がそれぞれ独立した情報を持って同じ結論へ到達したということは本来まったく別の話であり、行列を見るときには人数だけでなく、その人数がどのように生まれたのかという問題まで考えなければ、本当の情報量は分からないのである。
それでも行列を参考にすることは、愚かな行動ではない
ここまで読むと、「では行列など信用しなければよい」と考えたくなるかもしれないが、それも現実的ではなく、私たちは日常生活のあらゆる選択について十分な情報を集めることなどできないため、他人の行動を参考にすることには大きな実用性がある。初めて訪れた町で昼食を1回食べるためだけに周辺20店舗へ入り、料理の味、価格、量、衛生状態、接客を比較して最良の1軒を決めることは不可能であり、すでに店を選んだ人々の行動を参考にすることは、情報収集に必要な時間と労力を節約するための現実的な方法でもある。
問題になるのは、行列を「情報の1つ」として利用することではなく、それを「品質そのものの証明」と取り違えることであり、行列から確実に分かるのは、多くの人がその店を選び、場合によっては待つことまで受け入れているという事実であって、その人たちが何を目的に集まったのかまでは分からない。観光地なら旅行者が旅行者を呼んでいるのかもしれず、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）で一時的に話題になった店なら味よりも写真や話題性を求める人が集まっている可能性もあるため、「多くの人が選んでいる店」と「自分にとって最も満足できる店」との間には、最後まで埋まらない違いが残る。
私たちは料理だけでなく、そこへ至る経験まで味わっている
さらに現代の人気店では、行列が商品の外側にある単なる邪魔なものではなく、状況によっては体験の一部として受け取られることもあり、友人と話しながら待ち、少しずつ入口へ近づき、ようやく店内へ案内され、待っていた料理が目の前に置かれたときには、同じ料理を誰もいない店ですぐに出された場合とは異なる印象が生まれる可能性がある。ただし、待つことそのものが常に価値を生み出すわけではなく、長すぎる待ち時間は不満や離脱につながることも実際の研究から示されているため、「行列そのものが商品になる」と考えるより、適度な待ち時間であれば期待や達成感を含めた一連の経験の一部になる場合がある、と考えるほうが正確である。
とりわけSNSが普及した現在では、人気店へ行き、行列に並び、ようやく料理を手にし、その写真を誰かに見せるところまでが1つの経験として共有されることもあり、客が消費しているものは料理の味だけとは限らない。その店へ行ったという記憶、話題の場所を経験したという満足、誰かに話したくなる物語まで含めて店の価値が形成されるのであれば、入口の外に伸びる行列もまた、その物語を形づくる背景の1つになっているのである。
もし誰も並んでいなかったら、その店を選んだだろうか
行列のできる店の前で足を止めたとき、その店がおいしいかどうかを考えるだけではなく、目の前から行列だけを消して、入口に誰もいない同じ店を想像してみると、自分が何に引き寄せられていたのかが少し見えてくる。看板もメニューも価格も店構えもまったく同じなのに、誰も並んでいなければ入らなかったと思うのであれば、自分を動かした理由の一部は料理でも価格でもなく、そこにいた見知らぬ人々だったことになる。
しかし、それを単純に「他人に流された」と考える必要もないだろう。自分には分からないものを選ばなければならないとき、先に選んだ人の行動から情報を得ることは、人間が限られた時間の中で判断するための合理的な方法でもあり、その仕組みがあるからこそ評判のよい店を効率よく見つけられることもあれば、反対に、最初の数人の選択から生まれた流れに大勢が巻き込まれることもある。
行列を見たとき、何を基準に決めればよいのか
それなら実生活では、行列のできている店を見つけたとき、並ぶべきか、それとも通り過ぎるべきなのだろうか。この問いに「何人以上なら良い店」という単純な答えはなく、むしろ重要なのは、行列を品質そのものではなく、自分の判断を修正するための1つの情報として扱うことであり、「人が並んでいる」という事実を参考にしながらも、それ以外の情報と組み合わせて考えることである。
最初に考えたいのは、「この行列がなかったとしても、自分はこの店に入りたいだろうか」ということであり、料理や商品、価格、店構えなどにそれ自体の魅力を感じていて、そこへ行列という情報が加わったのであれば、自分自身の希望と他人の選択という2種類の情報が同じ方向を向いていることになる。反対に、行列を頭の中から消した途端に店への興味までなくなるのであれば、自分を動かしている大きな理由が商品そのものではなく「多くの人が選んでいる」という情報であることが分かり、そのことを自覚するだけでも判断はかなり変わってくる。
次に考えたいのは、何人並んでいるかだけでなく、「なぜこの人たちは並んでいるのか」ということであり、長年営業している店に地元の人が繰り返し訪れてできている20人の行列と、SNSで突然話題になった商品を求めて観光客が一斉に集まってできた20人の行列とでは、人数が同じでも含まれている情報は同じとは限らない。前者には継続的な利用についての情報が含まれている可能性がある一方、後者が強く示しているのは現在の話題性かもしれないため、人数とその発生理由を合わせて見ることで、行列を品質についての情報としてどの程度信用するかを考えやすくなる。
そして最後に必要なのが、「この待ち時間を使ってでも、自分はこの店を選びたいか」という問いであり、たとえば30分待つ店と待たずに入れる店で迷ったなら、30分という時間を失う代わりに得られる満足が、自分にとってそれ以上の価値を持つかを考えればよい。休日の旅行先で以前から食べたかった料理なら30分は小さな負担かもしれないが、仕事中の昼食なら同じ30分でも大きな負担になるため、行列の長さだけから「待つ価値」を決めることはできず、自分の時間の価値と比較して初めて判断できるのである。
この3つの問いは、「これを満たせば必ず正しい店を選べる」という科学的な判定法ではなく、行列を見たときに自分の判断を整理するための考え方であるが、商品そのものへの評価、行列から得られる情報の信頼性、待つことで失う時間という異なる要素を分けて考えられる点には意味がある。この3つがそろっているなら、少なくとも行列に加わることには一定の合理性があるが、さらに待たずに入れる同程度の店など別の選択肢があるなら、その価値まで比較して決めるほうが合理的であり、結局のところ「人気店だから並ぶか」ではなく、「自分が選べる他の方法と比べても、この時間を使ってこの店を選びたいか」というところまで考えることが、実生活では最も役に立つ判断になる。
私たちは自分の意思だけで店を選んでいるようでいて、街を歩きながら絶えず他人の行動を読み取り、その人たちがどこへ入り、何を買い、何のために待っているのかを、自分の判断を補う情報として利用している。だから店の前にできる行列とは、単なる「待っている人の集まり」ではなく、誰かの選択が次の誰かにとっての情報となり、その人の選択がさらに次の人を動かしていく、人間社会の小さな連鎖なのであり、行列を見て何となく最後尾へ並んだその瞬間、自分もまた次に通りかかる知らない誰かに対して、「ここには待つだけの何かがあるらしい」と無言で語りかける、店の看板の一部になっているのである。