本を選ぶとき、私たちは本だけを見ているわけではない
読むつもりのなかった本を、なぜか買って帰ったことがある。書店を歩いていて、それまで表紙さえ知らなかった1冊の前で足が止まり、その横に置かれた小さな手書きの紙を読んだ瞬間に「少し読んでみようか」と思ってしまうことがある一方、インターネットで本を探しているときには、レビューの内容や件数を確認しながら、「自分に合う本だろうか」と慎重に判断していることも多い。
どちらも知らない本を選ぶための手掛かりであることに違いはないが、書店員の手書きPOP（Point of Purchase Advertising・店頭で購買を促すための広告表示）とネットのレビューでは、購入へ向かう心理の働き方が同じとは限らない。手書きPOPでは、ひとりの書店員が選んだ言葉を通じて本への関心が生まれることがあるのに対し、ネットでは、多数の読者が残した評価や感想をまとめて確認することで、「自分が読んでも大きく期待を外さないだろうか」と判断する材料を増やすことができる。
そもそも、本は購入前に品質を完全には確かめられない商品である。食品のように味見することは難しく、家電のように性能表だけを比較して価値を判断することもできず、実際に読み進めてみなければ、自分にとって面白いのか、役に立つのか、心に残るのかは分からない。そのため私たちは、本そのものだけではなく、書店員の推薦、帯の言葉、レビューの内容、読者の評価といった周辺情報を利用して、読むために時間とお金を使う価値がありそうかを判断しているのである。
手書きPOPには「誰かが選んだ」という痕跡が残る
書店員の手書きPOPには、出版社が制作した広告とは異なる魅力がある。文章は数行しかなく、文字も必ずしも整っているわけではなく、情報量だけを比べれば出版社の帯や紹介文のほうが多いことさえあるのに、それでも手書きの言葉に目を止める人がいるのは、そこに「この本を読んだ誰かが、自分の言葉で薦めようとしている」という痕跡を感じ取るからなのかもしれない。
たとえば、「今年読んだ中で、最後の30ページがいちばん忘れられなかった」と書かれていたとしても、そこには作品の詳しい内容も、客観的な評価基準も示されていない。それでも、その30ページに何が書かれているのかを確かめたくなるのは、POPが作品をすべて説明するのではなく、むしろ説明しきらないことによって読者の想像の中に小さな空白を残し、その先を知りたいという気持ちを呼び起こす場合があるからだろう。
店頭広告に関する研究では、POPの設置が商品棚への注目や商品を手に取る行動などに影響することが示されており、手作りPOPについても、購買行動に一定の効果が生じる可能性が報告されている。ただし、「手書きだから書店員への信頼が必ず高まり、その結果として本が売れる」という一連の因果関係が、あらゆる書店で科学的に証明されているわけではないため、ここでは手書きPOPを万能な販売手段と考えるよりも、本への注意や関心を生み出すひとつの装置として捉えるほうが現実に近い。
さらに書店では、POPの文章だけでなく、その本がどこに置かれているかという空間そのものが推薦として働くことがある。大量の本の中から1冊を選び、表紙が見えるように置き、その横に言葉を添えるという行為には、「この本を少し見てほしい」という店側の選択が現れるため、客は本そのものだけでなく、その本が選ばれているという状況まで含めて受け取ることになる。
ネットレビューは、多数の読者の経験を一度に見せる
ネットのレビューには、手書きPOPとは異なる強みがある。ひとりの書店員の感想ではなく、何十人、何百人、ときにはそれ以上の読者が残した評価や感想をまとめて確認できるため、自分より先に読んだ人たちが、どこを評価し、どこに不満を感じたのかを短時間で知ることができる。
オンラインレビューと購買行動については、多数の研究をまとめたメタ分析でも一定の関係が確認されており、レビューの肯定的・否定的な内容、レビュー件数、情報の詳しさ、投稿者への信頼などが、購入意向や商品の評価に影響することが示されている。さらに書籍そのものを対象にした研究でも、レビューの数や長さ、肯定的な評価と否定的な評価、表示される順序などが、購入意向に影響し得ることが報告されているため、「ネットレビューが本を買う判断材料になる」という記事の前提には、かなり強い実証的な裏付けがある。
ただし、評価が高ければ必ず購入につながるわけではなく、レビュー同士の意見が大きく食い違っていたり、低い評価の中に自分にとって重要な欠点が書かれていたりすれば、むしろ購入を思いとどまることもある。この点でネットレビューは、単純に本を売るための装置ではなく、「買ってもよい理由」と「買わないほうがよい理由」を同じ画面上に並べる仕組みでもあり、レビューを読み始める前には買うつもりだった人が、読み終えたころには購入をやめているということも十分に起こり得る。
「大勢の評価」だからといって、そのまま真実とは限らない
ネットレビューには多数の意見が集まるという利点がある一方で、その数字や文章を無条件に「世の中の本当の評価」と考えることにも注意が必要である。レビューを書く人は、すべての購入者から無作為に選ばれているわけではなく、非常に満足した人や強い不満を抱いた人ほど投稿する可能性もあり、投稿者の構成そのものに偏りが生まれることがある。
さらに、すべてのレビューが完全に独立した自然な感想とは限らず、事業者が関与する広告や、利益関係を十分に明らかにしない投稿が問題になることもある。日本では2023年10月1日から、広告であることを隠して消費者に表示するステルスマーケティングが景品表示法の規制対象となっており、レビューだから自動的に中立な第三者の意見だと考えてよいわけではない。
したがって、ネットレビューを見るときには、平均点だけを信じるよりも、評価件数がどの程度あるのか、極端に似た文章が並んでいないか、具体的な長所と短所が書かれているか、自分と似た目的を持つ読者がどのように評価しているかを見るほうが、判断材料としては有効である。
書店は「偶然の発見」に強いが、ネットにも発見はある
手書きPOPとネットレビューの違いを考えるとき、「書店では発見し、ネットでは確認する」と単純に二分するのは分かりやすいが、現実はもう少し複雑である。実際の書店では、棚を歩きながら眺めるブラウジングによって、当初は探していなかった本に出会うことがあり、書店の空間構成や本の配置が、立ち止まる、触れる、手に取る、読むといった行動に影響することも研究されているため、実店舗に「偶然の発見」を生みやすい性質があることは確かである。
しかし、ネットでも未知の本と出会うことはできる。検索結果だけではなく、「この本を見た人はこちらも見ています」「この本を買った人はこちらも読んでいます」といった推薦機能、ランキング、特集、SNS（Social Networking Service・インターネット上で人と人が交流するサービス）上での紹介などによって、存在を知らなかった本へたどり着くことがあるため、ネットを単なる「確認の場所」と考えるのも正確ではない。
それでも両者には傾向の違いがあり、書店では棚を歩いている途中に予想外の本が視界へ飛び込んでくるという物理的な偶然が起こりやすいのに対し、ネットでは自分の検索履歴や過去の閲覧、他の利用者の行動などを基にした推薦を通じて新しい本に出会うことが多い。つまり、どちらにも発見はあるが、その発見が生まれる仕組みが異なっているのである。
手書きPOPは「関心を生む」、レビューは「判断を揺らす」
両者の違いを、あえて単純なたとえで表すなら、手書きPOPには、それまで存在しなかった関心を生み出す働きがあり、ネットレビューには、すでに生まれている関心を強めたり弱めたりする働きがあると考えると分かりやすい。ただし、これは実際に0、1、2という尺度で測定された数理モデルではなく、購買心理の違いを説明するための比喩である。
書店で偶然見つけた本について、「こんな本があったのか」と初めて関心を持つ場面では、POPが最初のきっかけになる可能性がある一方、すでに題名を知っている本についてネットで複数の感想を読み、「これは自分にも合いそうだ」と感じれば購入意向が強まり、逆に「期待していた内容とは違いそうだ」と分かれば購入意向が弱まる。この違いは、POPとレビューのどちらが優れているかという問題ではなく、購入までの異なる段階で、それぞれ別の役割を果たしていると理解するほうが適切だろう。
情報量が多いほど、人を動かすとは限らない
情報量だけを比較すれば、ネットレビューは手書きPOPを圧倒している。何百人もの評価を読み、肯定的な意見と否定的な意見を比べ、自分と似た立場の読者を探すことさえできるが、それにもかかわらず、店頭で目にした数行の手書きPOPが、その場で本を手に取らせることもある。
その理由のひとつとして考えられるのは、平均値のような集約された数字と、具体的なひとりの言葉では、人が受け取る情報の質が異なることである。100人の平均評価が4.2だと聞けば、多くの人から支持されているという情報は得られるものの、その100人がどのような場面で、どのような気持ちで本を読んだのかまでは見えてこない一方、「この本を読んで電車を乗り過ごした」と書かれた言葉からは、たった1人の経験であっても、読書に夢中になった具体的な情景を思い浮かべることができる。
だからといって、1人の書店員の言葉が100人の評価より信頼できるという意味ではなく、両者は異なる種類の情報を与えている。多数のレビューは判断のばらつきを見渡すのに向いており、個人の推薦文は、その本を読む経験を具体的に想像させるのに向いている可能性があるため、人は状況に応じて両方を使い分けているのである。
失敗したくない本と、偶然出会いたい本
本を選ぶ目的によっても、参考にしたい情報は変わってくる。仕事で必要な専門書や資格試験の参考書のように、「目的に合わない本を買いたくない」という気持ちが強い場合には、複数のレビューを確認し、内容の難易度や対象読者、長所と短所を比較することが合理的であり、1人の熱い推薦だけで決めるよりも、複数の情報から判断したほうが失敗を減らせる可能性が高い。
一方、小説やエッセイのように、読む前から正解が決まっているわけではない本では、予想していなかった1冊との出会いそのものに価値がある場合があり、そこで「この本を読んでほしい」という書店員の短い言葉が、検索では起こりにくかった選択を生み出すことがある。
つまり、手書きPOPとネットレビューの違いは、片方が感情的で片方が合理的だという単純な区別ではなく、未知の本に近づくときに、どの程度の不確実性を受け入れようとしているかという違いでもある。失敗を減らしたいときには情報を集め、思いがけない本と出会いたいときには、ある程度の偶然を受け入れるという、本を選ぶ側の目的によっても判断の仕方は変わってくる。
日本では「ネットで本の価格を比較する」とは限らない
ネット書店について考えるときには、日本独自の制度にも注意が必要である。日本では、一定の書籍や雑誌について著作物再販制度（著作物再販売価格維持制度・出版社などが定めた価格で販売できる制度）が認められているため、一般的な新品書籍については、家電のように店ごとの本体価格を比較して最安値を探すという買い方にはなりにくい。
そのためネットで本を選ぶ際には、価格そのものよりも、在庫の有無、配送条件、電子版の存在、中古本の価格、レビュー、関連書籍などが比較の対象になりやすい。もちろん中古本や一部の電子書籍、洋書などでは価格差が生じることもあるが、日本の新刊書籍全般について「ネットでは価格を比較して買う」と説明するのは正確ではない。
知らない本を買う瞬間には、少しだけ「賭け」が残る
本を買う楽しさには、読んでみなければ本当には分からないという不確実性が含まれている。あらゆるレビューを読み、内容を細かく調べ、自分に合わない可能性をできる限り減らしてから購入することもできるが、情報を集めれば集めるほど、本との出会いから偶然性が少しずつ薄れていくという側面もある。
手書きPOPが今も書店に残っている理由のひとつは、この偶然を完全には消さないところにあるのかもしれない。そこには何千件ものデータはなく、平均評価も示されていないことが多いが、ひとりの書店員が限られたスペースの中で言葉を選び、「この本には何かがある」と客に伝えようとしているため、その言葉を見た人は、情報を比較するというよりも、「そこまで薦めるなら少し読んでみよう」と判断することがある。
それに対してネットレビューは、読んだ人の経験を数多く集めることで、不確実性を小さくする手助けをしてくれる。読む時間にも使えるお金にも限りがある以上、この仕組みには大きな価値があり、現代の本選びにとって欠かせない存在になっているが、それでもレビューを何件読んだとしても、自分がその本をどう感じるかを完全に予測することまではできない。
本を選ぶということは、最後には自分で不確実性を引き受けること
ネット書店では大量の本を検索でき、レビューを読み、在庫や配送条件を確認し、短時間で注文することができる。それでも実際の書店へ行き、棚の前を歩き、本を手に取る人がいなくならないのは、本を選ぶという行為が、必要な情報を検索して最適解を求めることだけでは完結しないからだろう。
検索は、知っている本を探すことには非常に強く、推薦機能は未知の本との出会いまで広げてくれる一方、実際の書店には、自分が探していなかった本が突然視界へ入り、その横に置かれた短い言葉によって立ち止まるという、物理的な空間ならではの偶然がある。そして、その偶然の出会いを家へ持ち帰るべきか迷ったときには、今度はネットレビューを調べ、多くの読者の経験を参考にすることもできる。
書店員の手書きPOPとネットレビューは、どちらか一方が優れているのではなく、異なる種類の不確実性を埋めている。手書きPOPは「こんな本がある」という気づきを与え、レビューは「この本は自分に合うだろうか」という判断を助けることがあり、ときにはその順序が逆になることもあるため、両者を完全に分けることはできない。
結局、知らない本を前にしたとき、私たちは本そのものだけを選んでいるのではなく、書店員の言葉、他の読者の経験、自分自身の興味を重ねながら、「この1冊に時間を使ってみる価値があるだろうか」と判断しているのである。研究や統計はその判断を助けてくれるが、最後のページまで自分がどう感じるかを保証することはできず、だからこそ本を買うという行為には、どれほど情報が増えた時代になっても、誰かの言葉を参考にしながら最後には自分でページを開いてみるという、小さな賭けが残り続けるのである。