海沿いの町の小さな商店で、商品を手に取った客が支払い方法を確認し、何も買わずに店を出ていったとしたら、店は売上を失ったことになるのだろうか。現金を持ち合わせていなかったのかもしれないし、欲しい商品が見つからなかっただけかもしれない。仮にクレジットカードが使えないことが理由だったとしても、その客が後で現金を持って戻ってくるなら、購入の時期が変わっただけということになる。一方、近くの別の店で同じ商品を購入してしまえば、最初の店にとっては売上を取り戻す機会が失われる可能性がある。
同じように何も買わずに帰った客であっても、その後の行動によって店の損失は大きく異なる。しかし、店主が通常記録しているのは実際に売れた商品と受け取った代金であり、買わずに帰った客の行動は帳簿に残らない。目の前で発生した売上なら金額を確認できるが、発生しなかった売上には領収書も記録もないため、その規模を正確に知ることは難しい。しかも、購入を見送った客がいたとしても、その商品が後で別の客に売れたのであれば、店が最終的に失った利益は、最初に考えた金額とは異なる可能性がある。
前回の記事「3％の手数料は高いのか、安いのか～地方の個人商店がキャッシュレス決済を導入する前に考えたいこと」では、決済手数料が店舗の利益に与える影響を分析した。そこで明らかになったのは、キャッシュレス決済の導入によって既存客の支払い方法が現金からカードに変わるだけなら、売上が増えないまま手数料負担が発生する一方、新しい購入を獲得できれば、その追加利益によって費用を回収できる可能性があるということである。ただし、その判断には決定的な問題が残っていた。キャッシュレス決済を導入しないことで失われる売上が、実際にはどれほど存在するのかという点である。
この第2弾では、機会損失という言葉を安易に売上増加の根拠として使わず、客が現金で購入する場合、後日購入する場合、競合店へ移る場合、購入自体を諦める場合、さらに決済方法によって購入金額が変わる場合を区別しながら考えていく。加えて、購入者が変わっても販売数量は変わらない場合や、在庫の制約によって別の客への販売機会が失われる場合も検討し、店が実際に得られる利益がどのように変化するのかを数理的に明らかにしたい。
全国で58％という数字は、小さな店で失われている売上を表しているのか
経済産業省が2026年3月31日に公表した2025年のキャッシュレス決済比率は58.0％、決済金額は162.7兆円に達している。しかし、これは全国の消費支出を基礎とした金額ベースの指標であり、地方の個人商店を訪れる客の58.0％がキャッシュレス決済を希望しているという意味ではない。そもそも、ある客が日常的にカードを利用していることと、カードを利用できない店では買い物をしないことは異なるため、全国の普及率から個々の店舗の機会損失を計算することはできない。
この違いを考えるうえで参考になるのが、日本銀行の「生活意識に関するアンケート調査」である。2026年10月13日に公表された第107回調査は、2026年8月3日から9月4日にかけて全国の20歳以上の個人を対象に実施され、4,000人を抽出したうち1,972人から有効回答を得ている。日常生活で利用する現金以外の決済手段については、クレジットカードが71.4％、バーコード・二次元コード決済が47.6％となっており、現金以外の決済手段を使わないという回答は7.1％だった。
これらの数字から、全国的に現金以外の決済手段を利用する人が多いことは確認できるが、調査は複数回答であり、1人がクレジットカードとコード決済の両方を利用している場合もある。また、調査対象者は全国から層化二段無作為抽出法によって選ばれているものの、有効回答率は49.3％であり、回答者と非回答者の間に決済習慣の違いが存在する可能性も残る。何より、この調査は特定の地方商店で買い物を諦めた人の割合を示したものではなく、普段カードを利用する人が現金のみの店でも購入するのかどうかは分からない。したがって、71.4％という数字を見て、現金のみの店では7割以上の客を失うと考えるのは、統計の意味を取り違えていることになる。
それでは、支払い方法が店舗選択に影響することを直接尋ねた調査なら、機会損失を推定できるのだろうか。決済関連企業のインフキュリオンが2026年4月3日から6日にかけて実施したインターネット調査では、全国の16～69歳の男女20,000人を対象とした全体調査に加え、824人による詳細調査が行われている。この詳細調査では、48％がキャッシュレス決済に対応していないことを理由に、店の利用を避けたり、別の店に変えたりすることがあると回答している。
この48％という数字は、決済手段が客の店舗選択に影響する可能性を示しているものの、買い物の48％が失われるという意味ではない。調査で尋ねているのは、そのような行動を取ることがあるかどうかであり、毎回そうするのか、年に1回程度なのか、実際にいくらの購入を見送ったのかは、この回答割合だけでは分からない。また、詳細調査の824人は、勤労状況、世帯年収、家計における立場を組み合わせた8区分から各103人を抽出した構成であり、人口構成に応じた全国全体の割合として無条件に扱うことはできない。対象年齢も日本銀行の調査とは異なるため、両者を単純に比較して、キャッシュレス決済による機会損失が増加している、あるいは減少していると判断することもできない。
重要なのは、全国でキャッシュレス決済を利用する人が多いこと、非対応店舗を避けることがある人が存在すること、特定の商店で実際に購入が失われたことの3つを、別々の事実として扱うことである。最初の2つは調査によって一定程度確認できても、最後の1つを知るためには、その商店に来る客が実際にどのような行動を取るかを調べなければならないのである。
カードを使いたい客が、必ずしも失われた客ではない理由
客の行動を詳しく考えると、キャッシュレス決済を希望する人をすべて機会損失の対象にすることが、なぜ不適切なのかが見えてくる。例えば、商品を購入しようとした客が「カードは使えますか」と尋ね、店主が現金のみだと答えた場合でも、客が財布から現金を取り出して支払えば、その取引は成立する。この客がカードを利用したかったという事実は残るものの、売上も購入商品も変わらない以上、少なくともその取引について、カード非対応による直接的な売上損失は発生していない。
むしろ、この客がキャッシュレス決済の導入後に現金からカードへ支払い方法を変更すれば、店は新しい売上を得られないまま決済手数料を負担することになる。客の利便性が向上するという効果は考えられるが、その効果によって今後の来店頻度や購入金額が増えるかどうかは、別に確認する必要がある。支払い方法への希望があることと、それが実際の購入行動を変えることを区別しなければ、導入による利益を過大評価してしまうのである。
それでは、客が現金を持っておらず、いったん店を出て銀行や現金自動預払機で現金を用意し、後で戻ってきた場合はどうだろうか。この場合、その場では購入が成立しなかったとしても、後日同じ商品を同じ価格で購入し、追加の費用も発生しなければ、一定期間を通じた売上は変わらない。購入までの時間が長くなったことによる不便や、資金回収の遅れは考慮すべきだが、最終的な利益が同じであれば、販売が完全に失われた場合と同列に扱うことはできない。
ただし、購入の延期がいつでも無害というわけではない。生鮮食品のように販売できる時間が限られている商品や、旅行中にその場で必要になる商品では、後日購入するという選択そのものが難しい場合がある。また、いったん店を離れた客が予定どおり戻ってくるとは限らず、別の場所で購入したり、時間の経過によって購入意欲を失ったりする可能性もある。したがって、購入の延期が単なる時期の変更で終わるのか、それとも最終的な購入断念につながるのかによって、店の損失は変わってくる。
これに対して、現金が足りず購入を完全に諦めた場合や、別の店で同じ商品を購入した場合には、最初の商店が販売機会を失った可能性が生じる。ただし、その客が実際に購入するつもりだったこと、希望する決済手段を導入すれば購入したはずであること、さらにその購入が別の販売機会を奪わないことまで確認できなければ、失われた利益を確定することはできない。ここで問題になるのは、客が買わなかったという事実だけではなく、客が買っていた場合に、店の利益が本当に増えていたのかという点なのである。
売り逃した商品が、後で別の客に売れたとしたら
機会損失を考えるうえで、見落としやすいのが在庫の問題である。現金を持たない客が1,500円の商品を購入せずに帰った場合、店は1,500円の売上を失ったように見える。しかし、その商品が翌日、別の客に同じ価格で販売されたとすれば、一定期間を通じた販売数量は変わらない。最初の客に売れなかったことは事実であっても、それによって商品1個分の利益が最終的に失われたとは限らないのである。
反対に、商品が十分にあり、最初の客にも後から訪れた客にも販売できたはずなのに、決済手段の不足によって最初の客だけが購入を諦めた場合には、追加の販売機会を失ったと考えられる。店には商品を売る能力があり、新たな客への販売によってほかの客の購入を妨げることもなかったため、キャッシュレス決済を導入すれば販売数量を増やせた可能性がある。この違いは、商品を補充できるかどうか、販売機会が限られているかどうかによっても変わる。
例えば、在庫が1個しかない1,500円の商品を考えよう。キャッシュレス決済を導入して最初の客がカードで購入し、その結果、後から来た現金客には販売できなくなったとすれば、カード対応によって購入者は変わったものの、販売数量は1個のままである。限界利益率35％、決済手数料率3％とすると、現金客に販売した場合の限界利益は525円、カード客に販売した場合は480円となり、ほかの条件が同じなら、カード販売の方が45円だけ不利になる。この場合、カード客から得た480円を新しい利益と考えるのは誤りであり、本来は後から来た現金客に売れたという代替的な販売機会と比較しなければならない。
この問題は、限られた商品や座席、予約枠を扱う店では特に重要になる。飲食店の席や宿泊施設の客室などでも、カードを利用する客が増えたとしても、その分だけ別の客が利用できなくなったのであれば、全体の販売数量が増えたとは限らない。商品やサービスを提供できる能力に余裕がある場合と、すでに需要が供給能力を上回っている場合とでは、キャッシュレス決済によって獲得した客の経済的な価値は異なるのである。
さらに、仕入れ済みの商品が売れ残って廃棄される場合には、別の計算が必要になる。追加販売を行うために新たな商品を仕入れる場合と、すでに仕入れて廃棄するしかなかった商品を販売する場合とでは、販売によって追加的に発生する費用が違うからだ。販売できなければ廃棄される商品については、仕入原価がすでに回収不能となっている場合もあり、販売によって得られる現金収入や廃棄費用の回避が重要になる。逆に、翌日も通常価格で販売できる商品なら、今日売れなかったことが最終的な損失になるとは限らないため、商品の保存性や在庫の状況を考慮した評価が必要になる。
1,500円の売上を失うことと、1,500円の利益を失うことは違う
機会損失を金額として考えるとき、もう1つ重要なのは、売上高と利益を区別することである。例えば、現金が足りないために客が1,500円の商品を買わずに帰り、その後も購入せず、代わりに買う客も現れなかった場合、店は1,500円の販売機会を失ったことになる。しかし、商品を追加で販売するためには仕入代金などの変動費が必要になるため、1,500円がそのまま店の利益になるわけではない。経営にとって重要なのは、その取引が成立していれば、売上から追加的に発生する費用を差し引いてどれだけの利益を得られたかという点である。
ここで、追加販売に伴う仕入れなどの変動費が売上の65％、限界利益率が35％となる商品を想定すると、1,500円の販売によって得られる限界利益は525円になる。現金で販売できたはずの追加的な購入を完全に売り逃したのであれば、固定費やほかの費用が変わらない条件では、この525円が失われた利益の原資となる。一方、キャッシュレス決済を導入して新たに購入してもらう場合には、決済手数料を負担する必要があり、実効手数料率を3％と仮定すれば45円が差し引かれ、その取引から得られる追加限界利益は480円となる。
したがって、現金のみでは成立しなかった1件の購入を、キャッシュレス決済の導入によって純粋に追加でき、ほかの販売機会を失わず、追加の固定費も発生しない場合には、店が得られる利益改善額は480円となる。ただし、この数字は限界利益率35％という仮定に加え、通常の商品販売と同じ変動費が発生する場合を想定したものであり、すでに仕入れた商品の廃棄を回避する場合や、限られた在庫を別の客へ販売する場合には、そのまま適用できない。
このように、機会損失には単に商品が売れなかったという事実だけでなく、その商品が別の客へ販売できたかどうか、販売のためにどのような費用が必要だったかという条件が関係している。機会損失を経営判断に利用するのであれば、売れなかった商品の販売価格を合計するだけでは不十分であり、販売機会を取り戻すことでどれだけの追加利益が生まれるのかを評価しなければならないのである。
月19件の購入を取り戻せば、本当に採算が合うのか
ここで前回の記事で用いた月商100万円の個人商店を再び考え、キャッシュレス決済の導入によって、既存売上のうち月30万円が現金からキャッシュレスに移行すると仮定しよう。決済手数料率を実効3％、商品の限界利益率を35％、追加固定費を0円とすれば、既存客の支払い方法変更によって月9,000円の手数料が発生する。この9,000円を埋め合わせるためには、カード非対応によって本来失っていた購入機会を、どれだけ純粋な追加売上として取り戻せるかが問題になる。
新しく成立する購入1件当たりの平均購入金額を1,500円とすると、限界利益525円から決済手数料45円を差し引いた480円が、1件当たりの追加利益となる。そのため、既存客の決済手数料9,000円を補うには、9,000円÷480円＝18.75件、つまり月19件以上の追加購入が必要になる。ここで重要なのは、19件という数字がキャッシュレス決済を利用した購入件数ではなく、現金のみだった場合には成立せず、導入によって純粋に増えた購入件数を意味していることである。すでに現金で購入していた客がカードへ切り替えた分や、ほかの購入者と入れ替わっただけの取引を19件に含めれば、計算上の利益改善を過大評価してしまう。
仮に1か月に100件、現金以外の支払い方法に関する問い合わせがあったとしよう。その100件のうち、カードが使えなくてもすべて現金で購入するなら、新しい売上は生まれず、既存客に対する手数料9,000円がそのまま負担となる。一方、導入によって純粋に10件の購入を新たに獲得できた場合には4,800円の追加利益が生まれるものの、全体では4,200円の利益減少が残る。20件を獲得できれば9,600円の追加利益となり、既存客の手数料を差し引いて月600円の利益改善、30件なら14,400円の追加利益から9,000円を差し引いた月5,400円の改善となる。
この計算では、100件の問い合わせのうち約19％が純粋な追加購入につながれば、手数料負担を回収できることになる。しかし、現実には同じ客が何度も問い合わせる場合もあり、問い合わせをした人の一部はカードがなくても現金で買い物をするため、問い合わせ件数と失われた購入件数を同じものと考えることはできない。さらに、何も言わずに購入を諦める客や、最初から現金のみの店を避ける客の存在も考えられるため、問い合わせ件数だけから正確な購入回復率を求めることは難しいのである。
また、月19件という値は、追加固定費や端末費用、通信費、管理にかかる労力などを含めない理論的な損益分岐点であり、19件の追加購入があったとしても、利益改善額はわずか120円にすぎない。仮に月2,000円の追加固定費が発生すれば、必要な追加購入件数は11,000円÷480円＝約22.92件となり、少なくとも23件が必要になる。さらに、限界利益率が15％しかない店では、1,500円の追加購入から得られる利益は手数料を差し引いて180円にすぎず、月9,000円の負担を回収するためには50件もの追加購入が必要になる。
これらの計算を一般化すれば、導入による利益増減は、新しく成立した販売から得られる限界利益と、現金管理などで実際に削減できた費用を合計し、そこから新規購入と既存購入の両方に発生する決済手数料、追加固定費、さらに新しい客への販売によって失われた別の販売機会の限界利益を差し引くことで求められる。通常の文字式として表せば、利益増減＝新たに成立した販売の限界利益＋実際に削減できた費用－決済手数料総額－追加固定費－置き換えられた販売の限界利益となる。
ただし、この式で計算できるのは、各条件が実際に確認できるか、一定の仮定として設定されている場合の利益増減である。新しい販売が本当にキャッシュレス決済の導入によって生まれたのか、別の客への販売が置き換わったのか、現金管理費用が実際に減少したのかを確認できなければ、計算式が正しくても結果は推計にとどまる。機会損失が存在することと、その回復によって決済手数料を上回る利益が得られることは、同じではないのである。
買い物を諦めなかった客にも、機会損失は隠れている
ここまで購入が成立するかどうかを中心に考えてきたが、機会損失は購入の有無だけで決まるものではない。現金を持っている客であっても、手元の現金が少なければ、購入する商品を減らす場合が考えられるからだ。例えば、3,000円分の商品を買いたいと思っていた客が、財布に2,000円しかなかったために購入額を2,000円に抑えたなら、店は客を失ってはいないものの、追加で1,000円を販売できた可能性がある。
このとき、キャッシュレス決済を導入すれば客が必ず3,000円購入するとは限らないが、仮に導入によって購入額が2,000円から3,000円に増えたとすれば、追加売上は1,000円となる。限界利益率を35％、決済手数料率を3％とすると、追加売上に対する限界利益は350円であるものの、手数料は追加された1,000円だけではなく、決済された3,000円全体に対して90円発生するため、店の利益改善額は260円となる。このように、既存客の購入額が増える場合には、増加した売上だけに手数料をかけて計算すると、導入効果を過大評価することになる。
ただし、客が当初から3,000円の商品を購入するつもりだったかどうかは、店主が通常の売上記録だけで確認できるものではない。また、キャッシュレス決済の導入によって購入額が増えたように見えても、その原因が商品の品揃えの変化や価格改定、観光客の増加などである可能性もあるため、決済方法と購入単価の間に関連があったとしても、それを因果関係と断定することはできない。
さらに、店にとっての購入額増加が、長い期間で見ても純粋な増収なのかという問題もある。客が今日の買い物で1,000円多く使っても、その分だけ翌週の購入額が減るのであれば、短期的な売上増加が長期的な利益増加につながるとは限らない。キャッシュレス決済による客単価の上昇を評価する場合には、1回当たりの購入金額だけでなく、一定期間における購入回数や総購入金額も考慮する必要がある。
国内の研究で、同じ調査から異なる結果が見えてきた理由
ここまでの数理的な検討は、キャッシュレス決済の導入によってどのような条件で利益が増えるかを示すものだが、実際の店舗でそれだけの効果が発生しているかどうかは、別の問題である。この点については日本国内でも事業者を対象とした研究が行われており、その結果を見ると、導入による効果が必ずしも一様ではないことが分かる。ただし、ここで取り上げる2022年、2024年、2025年の3本の研究については、互いに独立した3つのアンケート調査が同じ結論に到達したものではなく、2021年11月16日から22日に実施された共通の事業者調査データを、それぞれ異なる方法で分析した一連の研究であることを最初に確認しておく必要がある。
中岡孝剛氏、藤原賢哉氏、鞆大輔氏による2022年の研究「我が国事業者におけるキャッシュレス決済サービスの利用実態：導入が経営成果に与える影響の調査」では、2021年に収集された事業者のアンケート回答を用い、主に記述統計によって導入の経営成果が検討されている。その結果、調査回答からは経費削減や売上高増加への明確な貢献を確認できず、約6割の事業者が生産性の向上を認識していなかったと報告されている。
ただし、この結果はキャッシュレス決済には経営効果がないと証明したものではない。事業者の回答や観察された傾向を整理した分析であり、決済手段を導入しなかった場合との利益差を、ほかの条件を同じにして実験的に測定したわけではないからだ。それでも、導入によって売上や生産性が必ず向上するという説明に対して、実際の事業者が必ずしもその効果を認識していないという事実は、慎重な検証を促す材料となる。
その後、中岡孝剛氏と藤原賢哉氏による2024年の研究「キャッシュレス決済の導入に関する決定要因とその経営成果に関する検証」では、同じ2021年の事業者調査データを用いながら、導入の決定要因と経営成果の認識について統計モデルによる分析が行われた。その結果、キャッシュレス決済比率が高い事業者ほど正の経営効果を認識する傾向があるものの、その効果は決済比率が高まるにつれて逓減することが報告されている。また、経営者や顧客の年齢層が高いほど、正の効果を認識しにくい傾向も示されている。
この2022年と2024年の研究結果は、一見すると異なるようにも思えるが、記述統計によって全体的な傾向を捉えることと、事業者の特徴などを考慮した統計モデルによって条件付きの関連性を調べることは同じではない。平均的には明確な効果が確認できなくても、特定の条件を満たす事業者では正の効果を認識する傾向が見つかる可能性があるため、両者を単純な矛盾と判断することは適切ではない。また、2024年の分析で確認されたのは、決済比率と事業者が認識する経営成果との関連であり、決済比率を高めることによって実際の営業利益が必ず増えると証明したものでもない。
さらに、2025年2月に日本政策金融公庫論集に掲載された中岡孝剛氏と藤原賢哉氏の研究「中小事業者におけるキャッシュレス決済導入における課題」でも、同じ2021年の事業者調査データが利用されている。ただし、この研究では統計分析に加えて、2024年10月から11月に京都府京田辺市の事業者5人と中小企業診断士2人に対する聞き取り調査が実施されており、先行する研究だけでは分からなかった実務上の問題が検討されている。対象となった事業者は飲食店2人、書店1人、薬局1人、美容室1人であり、さまざまな業種が含まれるものの、聞き取り人数は限られているため、その結果を全国の中小事業者全体の傾向として一般化することはできない。
この2025年の研究では、キャッシュレス決済を導入した後に廃止した事業者について、導入時点の動機が曖昧であった傾向が報告されるとともに、決済手数料の負担感や入金サイクルの長さ、複数の決済方法を管理することによる業務の複雑化などが課題として挙げられている。ただし、導入目的が曖昧であったことが廃止を直接引き起こしたという因果関係まで厳密に証明されているわけではなく、費用負担や顧客の利用状況、事業者の経営方針など、複数の要因が関係していた可能性を考える必要がある。
一方、聞き取り調査では、決済手数料を顧客満足度の向上に必要な対価として捉える事業者がいることや、客単価の上昇、決済時間の短縮、過去のポイント還元施策による一時的な売上増加などを認識した事業者がいたことも報告されている。事業者が最も重視していた効果として顧客満足度の向上が挙げられている点は興味深いが、満足度が向上したことと、その結果として決済手数料を上回る利益が生まれたことは区別しなければならない。
このように、2022年、2024年、2025年の研究は、共通の調査データを異なる方法で分析し、後年の研究で少人数の聞き取り調査を補った一連の研究として理解するのが適切である。独立した3つの大規模調査が同じ結果を再現したわけではないため、研究の本数だけを根拠に証拠の強さを判断することはできないが、導入効果が事業者の条件によって異なり、売上増加、費用削減、顧客満足度の向上を同じものとして扱えないという問題を理解するうえでは重要な知見である。
他店へ流れた客が、同じ町の商店街で買い物をしていたら
地域経済の視点に立つと、機会損失にはさらに別の問題が現れる。海沿いの町で、ある商店がキャッシュレス決済に対応していないため、客が近くの別の店で商品を購入した場合、最初の商店にとっては売上を失った可能性があるが、地域全体の消費が必ずしも減ったとは限らない。もし同じ町の別の個人商店で同額の商品が売れたのであれば、店舗間で売上が移動しただけであり、地域全体から見た売上の変化は別に考える必要がある。
反対に、来訪者が町の中で買い物をせず、帰路にある町外の大型店などで購入した場合には、当初の商店だけでなく、地域内に残るはずだった消費が外部へ移動した可能性がある。とはいえ、その場合にも、町外で購入した商品と町内で購入しようとしていた商品が同一とは限らず、地域経済への影響を正確に測定するには、客がどこで何を購入したのかを調べる必要がある。
さらに、売上が同じ地域内に残ったとしても、地域経済への効果が同じになるとは限らない。例えば、同じ1,500円の商品を販売している2つの商店でも、仕入先や仕入価格、地域内の従業員に支払う賃金などが異なれば、地域内に残る所得や付加価値は違ってくる。片方の店では地域の事業者から仕入れ、もう片方では地域外から仕入れている場合、同じ金額の売上が発生しても、地域内の経済活動に与える影響は異なる可能性がある。
ただし、町外の店で買い物をしたからといって、町内への経済効果が完全になくなるとも断定できない。仕入先や取引先が町内に所在する場合など、販売場所と所得が生まれる場所は必ずしも一致しないからだ。このように、個々の商店の利益、地域全体の売上、地域内に残る付加価値は相互に関連していても異なる指標であり、それぞれを区別しなければ地域経済への影響を正しく評価できない。
千葉県の御宿町や勝浦市、大多喜町のように、地域住民の日常生活と観光・来訪による消費が重なる地域では、商店ごとの売上増加だけでなく、来訪者の支出が地域内にどの程度残るかという視点も重要になる。ただし、これらの自治体において、キャッシュレス決済の非対応によってどれほどの購買が町外へ流出しているかを示す実測値を、全国の決済統計から直接導くことはできない。地域の人口構成や観光客数、商業施設の立地、移動手段などを踏まえて考える必要があり、決済手段だけが地域の購買行動を決めていると断定することは避けるべきである。
帳簿に残らない客を、どうすれば数えられるのか
機会損失を推定することが難しい最大の理由は、店が実際には経験しなかったもう1つの状況を直接観測できないことにある。現金のみの店で買い物を諦めた客が、もしカードを使えたなら本当に購入したのか、反対にカードを使えた店で購入した客が、もし現金のみだったならどう行動したのかを、同じ人、同じ時刻、同じ条件の下で同時に確認することはできない。統計学や因果推論では、このような観測されなかった比較対象の状況を反事実と呼び、政策やサービスの効果を評価するときの重要な概念として扱う。
この考え方を個人商店に当てはめるなら、現金のみで営業していた場合の利益と、キャッシュレス決済を導入した場合の利益の差が、ほかの条件を同じにしたときにどれほど生じるかを考えることになる。しかし、現実の店舗では天候や季節、近隣の催し物、商品価格、競合店の営業状況などが常に変化しており、決済手段だけの影響を完全に取り出すことは容易ではない。
それでも、小規模商店が利用できる情報が何もないわけではない。会計時に支払い方法を尋ねられた回数、その場で現金に切り替えて購入した件数、現金が不足して購入を見送ったことが確認できた件数、後日再来店して購入したことが分かった件数などを記録すれば、少なくとも店頭で観察できる購買行動を整理することができる。ただし、こうした記録も、その客がカード対応によって必ず購入したかどうかを証明するものではなく、客が回答した希望と実際の行動に違いが生じる可能性も残る。
また、決済手段が利用できないことを事前に知り、そもそも店へ来なかった人は、店頭での聞き取り調査には含まれない。店舗を訪れた客だけを調査すれば、現金のみという条件を受け入れている人が相対的に多くなる可能性があり、その結果だけで潜在的な需要が小さいと結論づけることはできない。反対に、インターネットでキャッシュレス決済を好む人だけに調査すれば、現金のみの店を避ける傾向を過大評価する可能性があるため、調査対象をどのように選ぶかという問題も重要になる。
客の行動を数量化する際には、母数の違いにも注意したい。ある店で1か月に10件のカード決済に関する問い合わせがあったとしても、月間来店者数が200人なら来店100件当たり5件であるのに対し、月間来店者数が2,000人なら0.5件となり、問い合わせが発生する頻度は大きく異なる。ただし、問い合わせが多いことと購入断念率が高いことは同じではないため、来店100件当たりの問い合わせ件数に加えて、購入を見送ったことが確認できた件数や、決済手段の導入後に純粋に増えたと考えられる購入件数を別々に記録する必要がある。
さらに、1人の客が何度も来店する場合には、来店件数と人数を区別する必要がある。月に100件の問い合わせがあっても、実際には20人の客が繰り返し尋ねているだけかもしれず、その場合には100人の潜在的な新規客が存在するとはいえない。個人を特定する情報を不必要に収集するのではなく、可能な範囲で延べ件数と実人数の違いを意識し、観察できた事実と推測を区別して記録することが望ましい。
導入後に売上が増えたという事実だけでは、効果を証明できない
キャッシュレス決済を導入した店で、導入前の月商が100万円、導入後が105万円になったとすれば、5万円の増収が確認できる。しかし、この5万円のすべてが決済手段の追加によって生まれたと考えることはできない。例えば、導入後の期間に観光客が増えていたり、天候に恵まれていたり、人気商品の販売を始めていたりすれば、キャッシュレス決済を導入しなくても売上が増えた可能性があるからだ。
こうした影響を少しでも区別するためには、導入前後の同じ曜日や季節を比較し、天候、営業時間、商品価格などの条件を揃えるとともに、可能であれば近隣の類似店舗や同じ地域の販売動向も確認する方法が考えられる。統計分析では、施策を導入した対象と導入していない比較対象について、導入前後の変化の差を調べる差の差法という手法があるが、これも両者が施策を導入しなかった場合には似た変化を示したはずだという前提などが必要であり、単純に別の店と比較すれば正しい答えが得られるわけではない。
特に地方の商店では、店舗ごとの客層や商品の違いが大きく、比較対象として適切な店を見つけること自体が難しい場合がある。さらに、もともと売上が伸びている店や経営改善に積極的な店ほど、キャッシュレス決済を導入しやすい可能性もあり、導入店舗の経営成績が良かったとしても、それが決済手段そのものの効果によるとは限らない。このように、導入する店の特徴による偏りと、導入時期に生じた環境変化による影響を区別することが、因果関係を検討するうえで重要になる。
また、導入直後には新しい決済方法を試したいという客の一時的な行動が発生する可能性もあり、短期間の結果だけで長期的な利益改善を判断することは慎重でなければならない。夏に観光客が集中する地域なら、閑散期の調査結果だけで繁忙期の需要を予測することにも限界があるため、一定期間の売上推移を観察し、季節や客層の違いを考慮したうえで判断する必要がある。
そのため、個人商店にとって現実的なのは、完全に正確な機会損失額を求めようとすることよりも、一定の仮定を置いて利益が増える場合と減る場合の範囲を確認することである。月に何件の追加購入が発生すれば採算が合うかを計算し、その件数が観察された問い合わせや購買行動と比較して現実的な水準なのかを検討する方法なら、限られた情報でも経営判断に役立てることができる。
数字にできない損失を、数字にしたふりをしてはいけない
機会損失という言葉は、経営や販売促進の説明でしばしば使われるが、実際には観測されなかった売上や利益を推定する概念であり、現実に発生した売上の減少とは区別しなければならない。カードを希望した客が10人いたから10人分の売上を失った、キャッシュレス決済を避ける人が全国調査で48％いたから店の売上も48％減っているという考え方は、いずれも重要な前提を省略している。客が希望する支払い方法、実際に購入したかどうか、その後の購買行動、導入によって回復できる購入の割合を区別しなければ、機会損失を過大評価する危険がある。
反対に、現金のみの店で購入を諦めた人が記録されていないからといって、機会損失は存在しないと考えることも適切ではない。買い物をしなかった客の中には、店側が確認できないまま別の店舗へ移った人がいるかもしれず、訪れる前に決済方法を調べて来店自体を避けた人もいるかもしれない。観測できなかった事実を、存在しなかった事実と同じように扱えば、店が抱える潜在的な問題を見逃すことになる。
この2つの誤りを避けるためには、確認できた事実と仮定に基づく推計を明確に分け、複数の条件で結果がどのように変わるかを検討することが重要である。ある店で月10件の追加購入が発生すれば赤字、20件ならわずかな黒字、30件なら一定の利益改善になるという試算が得られたとしても、その中から最も都合のよい30件だけを取り上げて導入効果を説明することはできない。実際にどの水準を達成できるかについて証拠が不足しているなら、その不確実性も経営判断の一部として扱うべきである。
また、キャッシュレス決済を導入することによって得られる効果は、短期的な追加売上だけに限らない可能性がある。支払いの利便性によって再来店しやすくなることや、現金管理の負担が減ることなども考えられるが、それらが現実に発生するかどうか、どの程度の経済的価値を持つかは店によって異なる。重要なのは、効果がありそうだという期待と、実際に確認できた利益改善を区別し、測定が難しい効果を無理に確定した金額として示さないことである。
失われた客ではなく、これからも来てくれる客を考える
人口減少が続く地方では、1人の客を失うことが店の経営に与える影響は小さくない。特に地域住民の生活を支える小さな商店では、新規客を大量に獲得することが難しい場合もあり、これまで利用してきた客に買い物を続けてもらうことが重要になる。しかし、支払いの利便性を高めるために手数料を負担した結果、既存の利益を減らしてしまうのであれば、それが長期的な経営の安定につながるかどうかを改めて考える必要がある。
現金を好む客が多い店では、現金決済を維持すること自体が利用者にとっての利便性になる一方、カードやコード決済を希望する客が一定数いる店では、支払い方法を増やすことによって購入の障害を減らせる可能性がある。どちらの客が多いかという違いだけでなく、支払い方法の不足によって実際に購入が失われるのか、購入が延期されるだけなのか、購入額が減少するのかを確認することが必要であり、その結果によって導入の採算性も変わってくる。
また、地方の個人商店の価値は、売上高や決済件数だけで測れるものではない。地域の住民が徒歩で買い物できる場所を維持していること、日常生活に必要な商品を近くで購入できること、観光客が地域の商品に触れられることなど、商店が存在すること自体に生活上の意味がある場合もある。ただし、その社会的な価値があることと、個々の店が手数料を負担しても利益を確保できることは別の問題であり、地域に必要な商店だからこそ、経営を維持するための費用と利益を現実的に評価しなければならない。
商店の帳簿には、今日売れた商品の金額が残る。しかし、買い物を諦めた客が本来いくら使うはずだったのか、その客が後で戻ってきたのか、別の店で購入したのか、あるいは何も買わなかったのかという経過までは、通常記録されない。機会損失は、そうした記録の外側に存在するかもしれない経営上の問題であり、その大きさを知るには、客の行動と商品の利益構造を結びつけて考える必要がある。
キャッシュレス決済がない店は、本当に客を失っているのだろうか。この問いに対する答えは、すべての地方商店に共通するものではない。現金でも購入する客が中心なら、失われている売上は小さい可能性があり、決済方法を理由に購入を断念する客が多いなら、相応の機会損失が生じている可能性がある。しかし、機会損失が存在することと、その回復によって決済手数料を上回る利益が得られることは、同じではないのである。
結局、個人商店が考えるべきなのは、カードを使いたい人が何人いるかという数字そのものではなく、その人たちが現金しか使えないときにどう行動し、決済方法を増やした場合にどれほど新しい利益が生まれるかということである。確認できない売上を都合よく想像することも、見えないから存在しないと決めつけることも避け、観察できる事実から少しずつ判断の精度を高めていくことが、地方の小さな商店にとって現実的な経営分析となる。
数％の決済手数料は毎月の帳簿にはっきり現れるが、失われたかもしれない利益は数字として残らない。だからこそ、見える費用と見えない損失のどちらか一方に引きずられるのではなく、両者を同じ経営上の尺度で比較することが必要になる。地域の商店が長く営業を続けるための答えは、キャッシュレス化を急ぐことにも、現金だけを守り続けることにもなく、自分の店にとって何が本当の損失であり、何が確かな利益なのかを見分けることから始まるのである。
